그로스 해킹을 위한 프레임 워크, AARRR
그로스 해킹의 근간이 되는 AARRR 지표는 미국의 사업가이자 투자자인 데이브 맥클루어가 스타트업의 성장을 위해 개발한 분석 프레임워크입니다.
AARRR의 단계는 다음과 같이 Acquisition(획득) → Activation(활성화) → Retention(유지) → Revenue(매출) → Referral(추천)으로 이루어져 있습니다. 쉽게 생각하면 사용자의 사용 흐름 순으로 정리를 했다고 생각하면 좋을 것 같습니다.
1. Acquisition (고객 유치)
AARRR의 첫 번째 '고객 유치 단계'는 사용자가 우리 서비스를 처음 접하게 되는 활동입니다. 평상 시에 SNS, 유튜브 등을 통해 어떤 제품이나 서비스를 접하고 그 서비를 제공하는 앱을 다운로드하거나 웹으로 접속한 경험이 한번쯤은 다들 있으실 텐데요. 이렇듯 고객 유치 단계에서는 페이스북, 구글, 유튜브, 친구 초대, 제휴 마케팅 등 다양한 채널을 통해 사용자가 인입되고 있습니다.
마케터, 분석가라면 이 단계에서 해야할 일은 바로 사용자의 유입 채널을 최대한 누락없이 정확하게 추적하고, 고객 유치에 기여한 채널의 성과를 정확히 판단할 수 있어야 합니다. 즉, 사용자가 어떤 채널로부터 유입되었는지를 파악할 수 있어야 하고, 어떤 채널에서 진행한 어떤 캠페인이 효과적이었는지를 알 수 있어야 한다는 얘기입니다. 또한, 이 단계에서는 새로운 채널을 찾는 것도 중요하지만 기존 채널에 대한 최적화를 고민하는 것도 매우 중요합니다. 무분별한 채널 확장은 결국 비용 증가로 이어지기 마련이기 때문이죠
고객 유치가 얼마나 되고 있는지 확인하는 측정 지표로는 앱 설치, 회원가입율, CAC(고객 획득비용), 방문자 유입경로, ROAS(광고비용 대비 수익률) 등이 있습니다.
2. Activation(활성화)
'활성화' 단계는 우리 서비스에 유입된 사용자들이 긍정적인 경험을 통해 서비스를 이탈하지 않고 이용하게 만드는 것을 말합니다. 좀 더 구체적으로 말하면, 사용자들이 우리가 설계해놓은 서비스의 핵심 기능을 잘 이용해서 최종 목적지(ex. 결제)까지 가도록 잘 유도하는 것이라고 할 수 있습니다.
활성화가 잘 이루어지기 위해서는 결국 고객의 이탈을 막아야 합니다. 그러므로 우리 서비스의 핵심 기능을 경험하는 시점과 그곳으로 연결되는 각 단계들이 잘 정의되었는지가 매우 중요한데요. 그래서 활성화 단계에서는 퍼널(Funnel Analysis) 분석이 매우 중요합니다. 퍼널 분석은 매우 중요하기 때문에 퍼널 분석에 대해서만 따로 또 포스팅을 할 예정입니다. 여기서 간략하게 퍼널 분석을 설명해보면, 사용자들의 이용 여정을 단계별로 도식화하고 각 단계의 전환율을 측정, 분석하는 것이라고 할 수 있습니다.
활성화 관련 측정 지표로는 고객의 이탈율을 파악하기 위한 퍼널 전환율, 고객의 체류시간, 페이지뷰 등이 있습니다.
3. Retention(유지)
'리텐션' 단계는 우리 서비스를 이용해본 사용자들이 다시 서비스를 이용하기 위해 재방문 하는 것을 말합니다. 즉, 고객이 얼마나 유지되고 있는지를 관리하는 지표인데요. 이커머스 산업을 예로 들자면 고객의 구매가 일회성에 그치지 않고 여러 번에 걸쳐 재구매가 일어나는 것이 리텐션이라고 할 수 있습니다.
그로스 해킹에서 리텐션은 서비스의 성공을 예측할 수 있는 가장 기본적이면서도 중요한 지표로 일컬어지고 있습니다. 그래서 인지 기업은 고객의 리텐션 관리를 위한 활동을 굉장히 많이 하고 있는데요. 여러분들도 평상시에 이용하고 있는 서비스로부터 오는 앱 푸쉬 알림이나 카카오 알림톡 메시지, 광고 메일 등이 바로 고객 리텐션 활동의 일환이라 할 수 있습니다.
리텐션과 관련된 대표적인 측정 지표로는 재구매율, 재방문율 등이 있는데요. 이러한 리텐션 수치를 측정하는 지표도 클래식 리텐션, 범위 리텐션, 롤링 리텐션 등 다양합니다. 리텐션과 관련해서도 추후 별도로 포스팅을 해보도록 하겠습니다.
4. Revenue(수익화)
'수익화' 단계는 기업 활동의 궁극적인 목적입니다. 사용자들이 우리 제품이나 서비스에 금액을 지불하여 매출이 발생되는 것을 말하는데요. 이 단계에서는 단순히 매출 지표가 얼마이다 집계하는 것에서 끝나는 게 아니라 사용자들을 다양한 방식으로 그루핑하여 각 그룹에 맞는 운영, 수익화 전략을 세우는 고민을 하는 것이 매우 중요합니다. 달리 말하면, 매출을 세그먼트, 퍼널 등으로 쪼개서 분석하여 매출 패턴을 더 세부적으로 파악하는 것입니다. 예를 들어 매출이 증가하거나 감소했을 때 그 원인이 가입 전환율이 좋아져서 인지, 고객들이 평균적으로 더 비싼 제품을 샀기 때문인지, 특정 고객 세그먼트에서 구매를 많이 했기 때문인지를 파악해보는 것이지요.
수익화와 관련된 측정 지표로는 매출액, ARPU(객단가), 구매전환율, LTV(Lifetime Value) 등이 있습니다.
5. Referral(추천)
우리가 제공하고 있는 제품이나 서비스가 좋다면 고객은 스스로 마케터가 되어 그 제품을 지인이나 SNS 상에 소개하고 공유를 하곤 합니다. 마지막 '추천' 단계는 우리 서비스를 이용하는 기존 사용자들이 추천이나 입소문을 통해 새로운 사용자들을 데려오는 것을 의미합니다.
추천의 대표적인 예로는 친구 초대 기능이 있습니다. 이는 다른 마케팅 채널보다 저렴한 비용으로 새로운 사용자를 데려올 수 있는 장점이 있어 많은 기업에서 이미 사용하고 있는 방법인데요. 우리가 추천 단계에서 관심을 가져야 할 부분은 바로 새로 유입된 사용자가 이탈하지 않도록 가입 단계나 온보딩 프로세스를 꼼꼼하게 잘 설계해두는 것이 매우 중요합니다.
추천과 관련된 측정 지표로는 친구 초대 수, SNS 공유수, 댓글수 등이 있습니다.
그럼 무엇을 해야 할까?
지금까지 5가지의 AARRR 단계별 지표들을 알아보았는데요. AARRR을 어떻게 활용하는 것이 제대로 활용하는 것일까요?
1. 각 단계별로 지표를 정의하고 모니터링하면 끝일까?
AARRR에서 중요한 것은 단순히 지표를 정의하고 모니터링하는데서 그치지 않습니다. 서비스의 특성에 따라 단계별로 어떤 지표를 봐야 할지를 선정하는 과정, 그리고 지표를 개선하기 위해 어떤 실험을 어떤 우선순위에 따라 진행할지를 결정하고 실행하는 것이 중요합니다.
2. AARRR 단계별로 퍼널을 개선하면 될까?
AARRR 깔때기처럼 일종의 퍼널로 연결되어 있으니 상식적으로 가장 첫 단계인 Acquisition (고객 유치) 단계부터 퍼널을 개선해야 한다고 생각할 수 있습니다. 하지만 활성화와 유지율이 잘 준비되지 않았는데 고객 유치를 높여버린다면 오히려 역효과가 발생할 수 있습니다. 그렇기 때문에 활성화와 유지율을 가장 우선적으로 개선하고, 그다음으로 고객 유치와 추천을 개선해, 최종적으로 매출을 챙겨야 합니다.
AARRR 활용법
- 각 단계별로 풀어야 하는 문제를 확인한다.
- 각 단계의 핵심이 되는 주요 지표를 선정하고, 해당 지표의 현재 수준을 측정한다.
- 측정된 지표가 가지는 의미를 이해한다.
- 개선해야 하는 목표 수준을 정하고, 실험을 통해 단계적으로 개선한다.
참고자료
- 그로스 해킹 | 양승화 저
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